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What supermarkers don’t want u to know  

2006-06-01 15:14:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Whatsupermarkers don’t want u to know

座落在伦敦泰晤士河畔的世界最大摩天轮“伦敦眼”是伦敦市中心最著名的旅游景点,每年数百万的客流为伦敦眼四周带来无限商机,当然他们提供的服务价格也相当不菲。伦敦眼下商铺的店主们都希望尽可能提高服务价格,以从伦敦眼上榨取最大利润,而且他们的贪婪往往会得逞。因为伦敦眼四周所能提供的商业服务是是一种稀缺资源,所以你只能看到一家咖啡馆,一处纪念品购买地,如果你打算消费,对高价你毫无选择。当然如果咖啡馆的咖啡价格高的离谱,游客自会作出选择。但具有讽刺意义的是,伦敦眼却无法无限提高门票。伦敦眼毫无疑问是独一无二的,但在伦敦并非唯一选择,观光客也可以在附近选择千禧穹顶或者泰晤士河畔的其他景点。

具有稀缺优势确实能使商家提供高额价格从中获取高额利润,但顾客不会无限止接受商家的盘剥,所以灵活的价格策略能让商家从消费者客那里获取最大收益。伦敦眼底下的唯一一家咖啡馆提供的咖啡价格贵的离谱,但是依然门前若市,游客乐意为欣赏美景为一杯普通的咖啡支付高价,况且咖啡馆的高租金也乍舌。那么咖啡馆老板如何制定咖啡价格,以便能从伦敦之眼那里获得最大利益?最简单的做法是将2.75英镑的一杯普通卡布吉提高至5英镑。由于价格的上涨,有一部分游客选择放弃在咖啡馆欣赏美景。但也有一种可能,就是将咖啡降价至60便士,但是除非消费量能提高数十倍,否则老板连租金都还不出,所以薄利多销并非万能。高价,高利润但低消费总量;低价,高消费总量,但低利润。最理想的状态是,对那些对价格无所谓的游客提供5英镑的咖啡,而对非常节俭的游客提供60便士的咖啡。这样既能保证高利润也能提高消费总量。这可能吗?事实上,商家远比我们想象的狡猾。

英国著名Costa coffee咖啡连锁店曾被誉为一家具有社会责任感的企业,他们曾制定了一种颇得人心的定价策略。他们声称,

Costa coffee提供得咖啡是由咖啡加工巨头Cafedirect提供的“公平贸易”咖啡。消费者饮用一杯“公平贸易”咖啡将多支出10便士,以帮助第三世界贫穷的咖啡种植农民。这一营销手段一度非常成功,许多消费者天真的认为自己购买高价的公平贸易咖啡就是在帮助穷人。但有证据显示,商家只是利用了消费的善心,这些额外的支出几乎全部进了商家的腰包。Cafedirect据称在收购咖啡豆时,为公平贸易咖啡向农民补贴了每磅40---55便士,这对第三世界的穷人是一笔不少的额外收入,但事实上这样的施舍比起他们从中的得益是微不足道的。一杯公平贸易咖啡额外支出10便士,但一杯咖啡只用了四分之一盎司的咖啡豆,而所谓的补贴是每磅50便士左右,90%进了别人的腰包。商家的这种所谓公平贸易咖啡是一种诈骗。正因如此,由于引起了恶劣的社会影响,Costacoffee放弃了有利可图的“公平贸易”咖啡。最好的生意是提供给每位顾客他所能接受的最高价,Costacoffee的营销策略是成功的,他们成功地从消费群中找到那些愿意支付高价的消费者,而且帮助穷人显然个不错的借口,但这一手段却是利用了人们的善意,而为社会所不齿。而在这方面,星巴克的定价策略显然更加聪明。

全世界星巴克的咖啡价格都差不多,虽然环境糟糕但价格低廉,因此在大多数的星巴克都人头攒动。但星巴克真的便宜?。星巴克咖啡的基本价格是不贵,但他种类繁多的选料并不便宜,于是服务员在你点单时总是不停的向你推荐奶油等之类的配料,每个人根据偏好和支付能力选择一种或多种也可能不需要。于是,每位消费者支所付的卡布吉价格是不一样的。星巴克不放弃每一笔低价生意,但也能让资金充裕的消费者支付高价。

在商业零售中存在着三种策略找到消费者的价格底线,但并非都有效。

第一种被称为“特定目标”策略:估计每一位消费者同意成交的价格。二手车和二手房经济人显然最精于此道,这需要技巧和经验,等待时机向顾客给出其所能接受的最高价格。但经济人经验显然不适用于公司商店,但商店也有自己的办法。比如,百货公司发给你的打折卡,公司的真正目的是通过打折卡记录你的消费记录,商家研究消费记录制定消费者能接受的最高价。当然商家更希望能为不同顾客提供不同价格,这样他们才能获得更高的利润。其实这并非做梦,许多网上零售商已经开始了尝试,比如著名网上书店亚马逊书店通过cookie程序能获得顾客每次交易记录,根据每位顾客的消费情况,书店可以在不同电脑上显示同一商品的不同价格,而这你很可能一无所知。当然,如果顾客知道如何从电脑上删除cookie程序的话,亚马逊的伎俩是毫无作用的。

第二中是“团体目标”策略,针对不同消费群体提供不同价格。比如,咖啡馆为在附近生活工作的常客提供优惠。这样一种策略是非常有效的,因为那些能支付高价商品顾客即使价格再高他们也愿意支付,他们对价格并不在乎,宰他们一刀也无所谓,而为常客或附近居民提供折扣又能提高销售量。这一定价策略关键是,当我减价的时候,我的销售额会增加多少?如果涨价,销售额又会跌掉多少?或者说,在消费群体中有多少是对价格敏感的比如,佛罗里达的迪斯尼乐园为当地居民答对折时,本地入园人数和次数大幅度上升,但观光客反正只来一次,对门票价格并不十分在乎。在这个案例中,当地居民比观光客显然十分在乎迪斯尼乐园的门票价格,这意味着,如果涨价,当地居民入园人数和次数会锐减,反之亦然。咖啡馆对常客和熟客的折扣也是同样道理。

总的来说,“特定目标”策略的制定是比较困难,原因是商家需要从消费者那里得到经可能多的消费信息,甚至许多消费偏好是无法记录理解的。而且一旦消费者知道了商家的阴谋,很可能会对商家造成致命打击,比如Costacoffee。虽然“团体目标”策略往往受到常客和熟客的欢迎,但对利润的提高没有太大的帮助而且操作起来比较困难。这两种策略制定的差别价格取得效果还不过制定统一价格。

最聪明和常用的是“自证其罪”策略,也就是之前星巴克的手段,通过提供差异化服务和商品让顾客主动透露其所能承受的最高价格。根据同一商品不同品质、包装、产地等制定不同价格,消费者根据自己的偏好和支付能力选择商品服务。商家也经常变着法子迷惑消费者,以便让消费者提供他们的最大承受价格,而这与这一商品是否稀缺无关。比如超市中的所谓有机食品,因为人们相信有机食品有益健康至少不会要了他们的命,超市大规模的引进有机食品甚至被认为是善举,当然有机食品的价格比普通食品高出不少,但有支付能力的顾客乐意支付。当相比有机食品专门店,超市中有机食品与普通食品的共存降低了营业风险。比如华盛顿的一家名为Wholefood的食品店,通常情况下你会发现有机香蕉旁边放着普通苹果,而不是有机香蕉旁边放着普通香蕉,否则价格的反差实在太大,而且从外观上他们的差别真的那么大吗?你为有机食品支付的高价合理吗?虽然有机食品的生产过程中比一般食品的成本高一些,但与现象的“公平贸易”咖啡类似,平摊在每一只香蕉上他们的额外成本支出几乎可以忽略不计。那么是否高价的有机食品不值得买?这一切取决于你的钱包,而这也是商家所期盼的,迷信有机食品并有支付能力的消费者是不会关心价格的,但也不是傻子他们相信这都是值的,每一件商品都提供了额外的选择,顾客出高价买的是这些,道理和星巴克一样。“自证其罪”策略确实能为商家提高利润,

另一个经常使用的定价策略是促销大减价。你也许对促销减价目的感到疑惑,因为二折三折的商品显然会降低商店的平均价格和利润。去除减少库存等原因,另一格解释是,大减价也是有效实现“自证其罪”策略效果。比如,如果新款商品通常价格颇高,喜欢这件商品并且有支付能力的消费者并不在乎高价,但喜欢这件商品但囊中羞涩的顾客只有羡慕的份。所以最好的方法是,用高价从忠实顾客那里攫取尽量多的利润,然后再用大减价从对价格敏感的顾客那里获取另外一块利润。那么提供一个中庸的价格是否都能高低同吃呢?其实不竟然,不高的价格无法从忠实顾客那里获得高额利润,而对价格敏感的顾客也不会因为一个中等价位而欣然掏腰包,他们依然会等待大减价。所以,要么商店一门心思薄利多销,要么用高价和大减价的组合方式吸引顾客。

当我们谈起大公司的时候,总觉得他们神通广大,而我们常常陷入他们的价格陷阱。但事实并非如此。记住,公司的力量来自他们掌握稀缺资源,而稀缺资源是由于我们的懒惰而赠给他们的。如果你能不听的走街串巷仔细比较每家店的价格,公司的价格计谋骗不了我们。但也有一些理解的误区需要澄清。

比如,为什么爆米花在电影院的价格如此离谱,相同原因相同红酒在餐馆的价格也高出不少?也许我们会轻率的把这个现象理解为是,一旦你进了那扇门你就毫无选择。这不是事实,消费者也没那么傻。其实这还是和价格目标策略有关。经常去电影院的观众,和可能从家中带来小吃或者干脆不带,但是那些对价格不那么在乎,或者那些赴约会并不想表现的吝啬的家伙,会很轻易的支付高价的爆米花。当然更主要的原因是电影院经理掌握了稀缺资源。你每次看电影只看你想看的,这就给了电影院可乘之机,利用这个机会从你身上榨取最多的油水,除非你只是为了看电影对小吃不感兴趣。同样的道理,虽然相对电影院而言,一家普通餐馆似乎并不占有更多的稀缺资源,顾客对可选择的餐馆和餐馆内的美食选择余地更多,因此同类型餐馆的菜价均差不多,而且一般都能为人所接受?那么老板怎么赚更多的钱,显而易见是酒水,但原因并不是酒水个价格因为比外面高所以老板赚的利润就高,最合理的解释是,餐馆老板真正出售的是餐桌,老板需要从每张桌子上得到最大的利润。与星巴克的定价相似,真正贵的不只红酒还有开胃菜和饭后甜点。

公司能堵上漏洞吗?

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